Wanmedia

品牌商業(2)

前言

在上一篇文章中，我們有提到貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault) 註1 是LVMH中非常重要的靈魂人物。

而貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)當時因與當時的法國經濟氛圍背道而馳，離鄉背井前往他所嚮往的自由主義經濟國度—美國。

而他在吸收了美式經營手法後，認知到盎格魯薩克遜模式(Anglo Saxon model)註2的重要，以及以全球化為導向。

這也深深影響到了LVMH往後的發展……

今天要由我 @CT 帶大家看LVMH的簡略時間軸，讓我們一同見證這些輝煌而突破的時刻!

正文

1984  Christian Dior香水美妝部

當時Dior為布薩克公司的旗下公司，但是貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)的目標只有Dior，卻為了Dior不得已要吞下整個布薩克公司。

問題是當時阿爾諾的能力是難以接下整個布薩克公司的，他卻不退縮，將自家企業抵押並與法國的投資銀行聯合出手。

1987 LVMH成立

路易威登與酩悅軒尼詩合併，LVMH成立

貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault) 通過Dior大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權。

1988 Givenchy

【關於Givenchy的故事】

一位女演員奧黛麗赫本與服裝設計師紀梵希，原本沒什麼交集，但在一次造訪紀梵希的工作室，赫本拿起過季的單品，隨興地穿搭在身上後，所加乘的效果讓兩人極為滿意，也因此開啟了他們的合作契機，也造就兩人的友誼。

紀梵希在1958年首次推出香水L’Interdit及Le de Givenchy時，不但就是以奧黛麗赫本為藍本設計，也順理成章地讓赫本成為了香水的廣告代言人。這或許是時尚圈第一次邀請巨星拍攝廣告，而且是史無前例。

1993 Berluti

販賣高級訂製鞋，雖知名度不夠，但因優良的產品技術吸引LVMH收購。

執行長為貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)的兒子。

1993 Kenzo

創辦人為日本人高田賢三，LVMH旗下唯一非歐美品牌，最早開始是販賣女裝。

1996 Celine

一開始為經營童鞋起家的品牌，由於童鞋的品質完全揮了巴黎皮革工匠的技術，而深深受到上流人士的喜愛。

因貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)看中了它在皮革製品領域中已有成績而收購，在當時，有人認為Céline與Dior並不會產生競爭，反而在技術上能夠截長補短。

1996 Loewe

西班牙品牌，此品牌再加入LVMH後有了明顯的變革，當時一般人認為皮革只有上流社會的人用的起，

但Loewe卻讓皮革貼近了中產階級，讓皮革技術落實在成衣上，將皮革能穿在身上。

1999 打開鐘錶與珠寶的新世界

對於品牌業界來說，這是非常重要的一年。因為由銀行或投資公司所管理的品牌，都紛紛投入股市，許多獨立經營而穩健的品牌都在此年開始行動，找尋一同經營事業的夥伴，

當然，LVMH不可能錯過這樣的良機，一舉收購了多家知名品牌。

(1)Chaumet

它填補了LVMH中高級珠寶飾品的空隙，而此品牌也因為大集團的加持，才得以流通到國際。

(2)Zenith

此年LVMH跨界到鐘錶業，為了與Cartier等品牌一較高下。

(3)Gucci 爭奪戰

然而，Gucci抗拒成為LVMH的一員，Gucci也在同時收購了YSL，使Gucci成為業界中第二大的品牌。

在Gucci與LVMH的戰爭中，最後PPR註3向LVMH收購Gucci，雖然LVMH沒有如願得到Gucci但因為股票買賣，從中獲得巨額利潤。

2000 Emilio Pucci

開啟了在義大利的流通網及據點。

2001 Donna Karan

這是LVMH格外重要的一年，打開了美國的市場。

在這收購Emilio Pucci及Donna Karan的這兩年，更加快了LVMH全球化的速度。

2001 Fendi

在1999年時LVMH與義大利品牌Prada共同買下51%的股份，後來，Prada將自己所持有的一半股票讓給LVMH。

2016 Rimowa

成為LVMH旗下第一個德國品牌

2017 Christian Dior Couture

不知道大家是否還記得1984年時，LVMH已經收購了Dior的香水及美妝部?而在去年，野心雄厚的LVMH又收購了女裝部門，這是使Dior合體關鍵的一年，這讓整個Dior的資金、銷售及技術的流通都更加順暢。

註解

貝爾納•阿爾諾(Bernard Arnault)註1

LVMH集團的老闆，Christian Dior集團的董事會主席。

盎格魯薩克遜模式(Anglo Saxon model)註2

又稱新美國模式，強調自由競爭、削減賦稅、放鬆管制、私有化、個人財富。

PPR註三

現為開雲集團(Kering)，原名為巴黎春天集團(PPR)。旗下品牌有Gucci、Puma、Saint Laurent、Balenciaga等品牌。

@CT 商業小辭典

雖然LVMH旗下有如此多家公司，但是「收購」並不代表那些品牌會被同化或是失去原本的特質，比如，有些人看到「Rimowa被LVMH收購」的新聞，會以為Rimowa的行李箱會變成LV的行李箱，這種想法是錯誤的喔!讓我們一起來釐清收購這個詞的真正意義吧!

收購（Acquisition）

是指一個企業透過股票或資產的方式(部分)購買另一公司的所有權，而成為一個大股東的過程。目標在於得到另一公司的控制權，而另一公司的法人地位並不會消失。

因此，Rimowa還是Rimowa，並不會因為被LVMH收購，就變成LV喔!

@CT 對於這段歷史的看法

LVMH對於建立一個奢侈品帝國的野心真的令人敬佩也不容忽視。它對於市場有著高度的敏感，也懂得以收購來截長補短，

不怕因為收購新的品牌而奪去了原本品牌的光彩，反而是從中讓技術流通，也讓各個品牌有了更加鮮明的地位，擴大原先商品種類的範圍。

儘管「高級成衣」的部分，LVMH已經有了一番成就，但在1999年後，LVMH開始往各類領域邁進。

它開始將自己的品牌全球化，往其他地區擴大；

它意識到高級成衣以外的商品的潛力，也開始往自己不甚熟悉的商品種類，例如珠寶及鐘錶；

它開始拓展顧客年齡層，將其他鮮明色彩帶進LVMH，打破原本古典優雅的形象，注入了活力。

我想就是因為LVMH勇於冒險及靈敏獨到的眼光，才能成就它如今在各領域發光發熱。

編者: @CT

歡迎有興趣的人一起討論!

圖片來源

www.thefashionlaw.com/home/lvmh-a-timeline-behind-the-building-of-a-conglomerate

參考資料

網站:

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/新美国模式

www.thefashionlaw.com/home/lvmh-a-timeline-behind-the-building-of-a-conglomerate

https://www.retailgazette.co.uk/blog/2017/04/christian-dior-now-fully-owned-by-lvmh/

https://www.juksy.com/archives/65194

https://zh.wikipedia.org/wiki/LVMH

https://www.wazaiii.com/articles?id=669

書籍:

LV 時尚王國，長澤伸也